UN NIÑO POPULAR Y UNIMAGINARIO CULTURAL.
En 1935 el padre del Rizzo fue trasladado a Bogotá y, providencialmente, se encontró allí con una preciosa imagen del Divino Niño. Colocó el padre la imagen en unos terrenos baldíos del Barrio 20 de Julio de Bogotá. Desde allí pregonaba todo quien escuchase los prodigios que Jesús otorga a quienes honran su santa infancia. Los milagros se multiplicaron: Curaciones, empleos, reconciliación de familias, protección de negocios, pero sobre todo muchas transformaciones.
Uno de los rituales en la sociedad actual colombiana es acudir los domingos a romerías, misas, ceremonias, cualquier tipo de festejo al discurso religioso; actos envueltos en una gran parafernalia publicitaria que lleva aenaltecer las imágenes religiosas, haciéndolas más llamativas unas entre las otras, como es el caso del Divino Niño Jesús en nuestro país, una imagen tan milagrosa como la misma publicidad que se usa para lograr la venta de la innumerable mercancía que ella tiene en este país (camisetas, gorras, botones, estatuillas, etc…) El presente trabajo es unainvestigaciónque busca determinar cuán grande es el poder publicitario que tiene una imagen religiosa como el Divino Niño Jesús, en un país con problemas socioculturales tan grandes como la violencia.
La religión y la publicidad supuestamente no tienen ninguna relación a primera vista, pero llega un momento en que ambos se acercan y se encuentran, aunque sin desearlo. “La publicidad y la visión propagandística de la cultura tarde o temprano trata de incorporar los símbolos religiosos. Por otro lado, la condición de la extensión religiosa en un mundo técnico-capitalista es adoptar la forma del mundo” (White, 1987, p. 134). La religión, en su intención extensiva, usa de las técnicas persuasivas que dispone la publicidad. Así mismo, la publicidad (con su intención abarcadora) hace uso de temáticas religiosas, mitos, ritos, objetos populares, sagrados, etc…
La religión, es un intento del ser humano por alcanzar común/unión con el Dios invisible y las divinidades; es una empresa con la tarea de luchar, cerrar y derrotar la muerte. En esta contienda, el hombre afligido por la angustia y el temor a la muerte, construye mitos, ritos y símbolos que le permiten la tranquilidad y/o por lo menos aceptar la idea de la muerte con menor terror. La religión le proporciona coherencia a la vida, suministra un fondo de significados, da unidad a los acontecimientos, guía en sus decisiones y le da un sentido a la muerte para que parezca menos dolorosa. Dentro de esa configuración opone los estados: profano, alejado de lo divino, pero que a través de un rito puede acceder a un estado más deseable, lo sagrado. Los conceptos de sagrado y profano, son términos que vienen dialécticamente unidos en todas las conceptualizaciones de religión.
Las definiciones del fenómeno religioso dadas hasta ahora presentan un rasgo común: cada definición opone, a su manera, lo sagrado y la vida religiosa a lo profano y la vida mundana. Las dificultades empiezan cuando se trata de delimitar la esfera de la noción de “sagrado”. Dificultades de orden teórico, pero también de orden práctico, veamos por qué…
Lo sagrado y profano siempre estánjuntos, se manifiestan ambos reconociéndose el uno al otro y son ambivalentes. Pueden designar valores, lo puro y lo manchado, maldito/santo. Así, podemos llegar a decir que la palabra “sacerdote” tiene ambas connotaciones; lo mismo en la palabra “puro”.
La publicidad no debe ser vista sólo por sus formas, sino como creadores de lo religioso “la publicidad es una institución central en la producción de los símbolos y mitos de la sociedad industrial capitalista. La publicidad no es solamente cuestión de unos cánticos molestos o algo que manipula a algunos ingenuos, la publicidad estructura la cosmovisión para el sistema de producción y consumo de la civilización técnico-capitalista” (White, 1987, 221). Así, el modelo de comunicación publicitaria puede compararse con el proceso de la salvación, donde inicialmente se plantea la situación negativa pecadores que necesitan de una salvación que llega a través del Mesías “producto” y su mensaje. Refiriéndose al tema, Martín Barbero dice:
“La felicidad hoy se llama Bienestar y Confort. Esas dos palabritas encierran y encarnan para los transformados hombres del siglo XX el viejo sueño de la salvación. Y puesto que la tierra es nuestro cielo sólo el Bienestar nos hace comprobable y medible a la felicidad, una felicidad objetiva, esto es hecha de objetos cuya cantidad y calidad son signo inequívoco de la nueva y democrática felicidad (1979: 212).
Así, el individuo es creyente cuando acepta el mensaje y participa consumiendo el producto y forma parte de la comunidad, si no acepta su destino es otro, se queda como incrédulo y excluido. Es por esto que “El Niño Jesús adquiere especial sentido para el creyente, y se convierte en la tabla de salvación ante el malestar social. Su imagen se asume como un símbolo de esperanza contrapuesto a la dura realidad; ella representa la exaltación de la bondad y la ternura. En contraste con la situación de violencia, el Divino Niño genera tranquilidad y dulzura, inspira una serenidad que difiere de los gestos dramáticos y de sufrimiento que caracterizan a otros íconos religiosos. Los creyentes se acogen a él y encuentran protección, seguridad y paz, además con la plena confianza de que todo aquello que le sea pedido siempre lo concederá” (Rojas, 2010).
La imagen del Divino Niño, a través de la publicidad, pregona el seguimiento de una marca que conlleva a lo profano, a esa búsqueda divina que tiene el Colombiano por sobrevivir en medio de un país afectado socioculturalmente por problemas como la violencia, intolerancia y la corrupción, es por esto que en Colombia cuando se busca el discurso religioso publicitario en una imagen llena de dulzura que incorpora elementos divinos de adoración, llena de colores vivos que revocan tiempos de paz y tranquilidad es un simple grito para el refugio de millones de almas que buscan la absolución divina.
Fuentes:
· Duran, S. M. 2010. El Divino Niño, Un símbolo de reconocimiento social, Articulo revista semana.
· WHITE, R. A. 1987. Iglesia y publicidad en América Latina, en IPAL, Instituto Para América Latina: Publicidad: la otra cultura. Cristianismo y comunicación en América Latina. Perú: IPAL, Instituto Para América Latina.
- Imagenes, www.google.com
- Video, http://www.youtube.com/watch?v=pOV01y7w4VE video de apoyo monografia : La publicidad de una imagen religiosa, un niño popular y un imaginario cultural Cifuentes López, Diana Sofía universidad central publicidad
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